Una de las tareas que todos con mayor o menor frecuencia realizamos, y en la que podemos ver aplicados los conceptos de marketing sensorial y neuromarketing, es el hecho de adentrarnos en uno de los bosques urbanos de productos y marcas llamados supermercados con una amplia variedad de productos, aparentemente diferentes, esperando desde las estanterías a ser elegidos por consumidores dispuestos a llenar sus cestas de la compra, mientras esquivan con mayor o menos suerte los continuos impactos en los sentidos con imágenes, olores, sonidos o sabores anhelando recuerdos que incitan el acto de compra.
Los productos en promoción, cuanto más de regalo mejor
De alguna forma llega a nuestras manos el típico folleto que nos ayuda a ir pensando la compra de la semana, y en el que curiosamente gran parte de los precios acaban en ,99 o similar, y esto no es casualidad ya que nuestro ‘subconsciente’ asocia que un artículo de 9,99 euros es más barato que otro de 10 euros, siendo este un buen ejemplo de aplicación del neuromarketing y el comportamiento de los consumidores.
Los productos en promoción, cuanto más de regalo mejor
Como tampoco es casualidad que compramos, por ejemplo, paquetes de cereales más grandes, o con más unidades en promoción, de lo que solemos adquirir ya que por un poco más dinero obtenemos más producto; o un producto acompañado de una muestra gratis, como un champú y de regalo un pequeño acondicionador, que sirva de gancho para que lo pruebes y la próxima vez compres los dos ya que te gustó usarlos combinados.
Otra manera de promoción es a través de las tarjetas descuento como mecanismo de promoción inteligente, partiendo de la información obtenida de nuestros hábitos de compra de compras anteriores en ese establecimiento.
Mira a que buen precio está y acabamos de entrar
Si accedemos al recinto en un supermercado, es curioso ver que la mayoría de los consumidores que han realizado la compra llevan el carrito lleno, ya que gran parte de los clientes no sentimos haberla finalizado hasta tener el carrito de la compra completo; por lo que no es casualidad que el carrito de la compra, invento surgido en los años 30 del pasado siglo, no haya dejado de aumentar su dimensión desde hace décadas pasadas, ya que cuanto mayor sea éste mayor será el importe gastado.
Una vez hemos pasado a la tienda a comprar, y según la época del año, en la entrada hay veces que lo primero que encontramos son productos prescindibles que no veníamos con la intención de comprar, pero siendo este un lugar con un gran impacto visual, hay consumidores que llevan el carro de la compra vacío y se permiten la compra de ese artículo; este puede ser el caso de una promoción de botellas de vino, queso, material escolar, televisiones, …
El marketing sensorial y neuromarketing da respuesta a porqué son tan largos estos pasillos
Llega el momento de recorrer los extensos pasillos, pero aunque lleves una lista de la compra, … supongamos que mientras estás en la sección de congelados, recuerdas que cogiste la leche habitual pero olvidaste la leche de tu pequeño: seguro que no te detienes en la mitad del pasillo, y en vez de regresar lo que prefieres hacer es acabar de recorrer el largo pasillo en el que te encuentras, por lo que sigues gastando dinero al seguir comprando dichos productos precocinados hasta llegar al final del pasillo, y una vez conseguido regresamos nuevamente, … ¡ya entiendo el porqué de esos pasillos tan largos una vez conocidos algunos conceptos de marketing sensorial y neuromarketing !.
La mayoría de la población es diestra, por lo que estando la línea de cajas de cobro a la izquierda la tendencia natural y más cómoda para el cliente es girar hacia la izquierda en sentido contrario a las agujas de un reloj, por lo que en la mayor parte de los supermercados la entrada está situada a la derecha de las cajas.
«cuantos más metros de pasillo recorra el consumidor antes de llegar a las cajas de cobro, más tiempo estará en la tienda siendo así mayor la probabilidad de que adquiera más artículos».
Que galletas más divertidas ha elegido el niño
Según vamos recorriendo los pasillos la vista tiende a mirar aquellos productos que se encuentran a la altura de la cabeza, mirando velozmente todas las secciones e incluso las que conscientemente queremos evitar como los dulces. Esto los expertos, lo saben, por lo que tratan de llamar la atención desde el primer momento, ya que el movimiento visual, como podemos ver en este vídeo sobre neurociencia con Eduard Punset, que una persona emplea en recorrer el producto es de 2000 milisegundos.
Sin embargo, la estantería más solicitada en las zonas de dulces, chocolates, bollería, juguetes, es el espacio que se encuentra a la altura de los niños, y cuantos más envoltorios impregnados de sus dibujos favoritos más efectivo será su impacto en los pequeños consumidores.
Por esta misma razón, las grandes superficies colocan los productos caros o populares en los puntos de la tienda que sean más probables de ver para los usuarios que visitan el establecimiento.
El dulce que no quise llevarme ahora lo compro
Una vez finalizada la compra, y con el carro hasta arriba de artículos variados, esperas pacientemente a pagar en alguna de las cajas de cobro antes de abandonar la tienda, sin embargo, la tentación aún está presente en una gran variedad de pequeños productos 100% prescindibles pero con un amplio margen de beneficio para el supermercado, como puede ser el caso de golosinas, chocolate, revistas, pilas, chicles, caramelos, etc, que en ocasiones compras alguno de ellos, al que quizás anteriormente te habías resistido, dejándote así un sabor a recompensa en tu subconsciente tras haber finalizado el trabajo de llenar el carrito de la compra.
A continuación podemos ver un vídeo documental de RTVE que trata de forma magistral el marketing sensorial y neuromarketing relacionado con el comportamiento del consumidor, que nos mostrará algunos de las estrategias de grandes marcas para influenciar en nuestras decisiones de compra.
Hay autores como Pollan que recomiendan mantenerse alejado de la parte central del supermercado, ya que a menudo hay comida real disponible en las inmediaciones del mismo. ¿qué significa esto? Como explica esta activista americana, los supermercados están diseñados de tal forma que el consumidor ve atrapados por los productos más caros y hechos por el hombre.
Por eso recomienda dirigirse directamente a los alrededores de la instalación, aunque la opción más saludable y segura sea simplemente visitar los mercados locales. “Los alimentos procesados dominan los pasillos centrales de los supermercados, mientras que los refrigeradores y estantes con ingredientes frescos (frutas, verduras, carne, pescado y productos lácteos) que están a lo largo de las estanterías”.
Espero que este artículo os haya resultado interesante y os ayude a entender mejor los procesos mentales que tienen lugar cuando estamos comprando y comprar con cabeza, gracias al mejor entendimiento de que es el marketing sensorial y neuromarketing en el punto de venta, sobre todo en estas fechas tan señaladas próximas a la Navidad en las que el saber comprar es fundamental para ahorrarnos unos buenos euros.